根據國家市場監管總局等七部委聯合印發的《保健食品行業清理整治行動方案（2020-2021年）》要求，全國各地近期陸續開展了針對保健食品行業的專項整治行動。與2019年“百日行動”的全面嚴打不同，此次整治重點針對的是營銷環節的違法行為，正面的誠信示范、科普宣傳成為行動的亮點。應當說，這樣的監管舉措，是對去年凈化“保健”市場成果的鞏固，是監管部門的精準施策。

在市場凈化、監管水平提升和企業規范自律之后，保健食品行業需要的是建立起健康的、具有活力的市場，滿足人民日益提升的健康需求。而通過推廣正面的消費案例，把保健食品的真實屬性傳遞給消費者，則是打造保健食品良好消費環境的有效手段。

當前，保健食品行業面臨著這樣的尷尬局面：一方面，大多數渴望獲得健康但缺乏專業知識的消費者，不知道什么是保健食品，分不清“食品”“藥品”“保健品”“保健食品”的概念，更不知道保健食品有什么作用；另一方面，為了營銷，一些不良商家在特定場合以“病例”的方式，有意把保健食品和藥品混淆，并且把很多沒有“藍帽子”的產品說成是保健食品。由于案例宣傳的方式生動鮮活，很容易打動消費者，讓公眾對于保健食品的誤解加深。

毫無疑問，經過科學評價和嚴格審批的保健食品，有著明確的健康功效。但是在為數不少的報道中，卻鮮有正面事例。重“抑劣”、輕“揚優”成為了保健食品行業宣傳的一個短板。

打造“良幣”已經成為當前保健食品行業的需求。應當說，舉例是最為有效的教育手段之一。這樣的手段，絕不應該只是出現在企業的營銷過程中，當保健食品行業經過整頓，走向規范后，應通過正面案例的宣傳，說出保健食品的好。對于監管者，可以樹立起規范的典型；對于生產者，可以樹立起成長的信心；對于消費者，可以樹立起科學選擇的規范；對于違法者，可以樹立起不可歪曲的樣板。

然而，要突破“保健食品正面的案例宣傳容易出現異化和跑偏”的瓶頸，監管部門要找對點，行業專家要把好關，龍頭企業要帶好頭，消費教育要跟得上。事實上，在一些健康科普教育中，已經有大量科學描述保健食品原料健康作用的宣傳，把這些宣傳經驗加以總結，撰寫一批保健食品的正面案例，并建立宣傳的話術和模板以及相關推廣渠道和規則，公益化、科普化地正面宣傳保健食品的案例，就能深入人心。

數據顯示，近年來我國保健食品消費支出的年均增長速度為15%—30%，從中長期看，我國保健食品行業銷售收入仍將保持高速增長態勢。行業、政策、消費的利好擺在眼前，把保健食品的正面案例推出來正當其時。誠然，保健食品正面案例教育的推廣并非易事，但只要監管部門努力用心，開好頭，起好步，把好關，正面案例必然會給行業和消費者帶來巨大的正能量。一旦保健食品的正面案例能夠常態化地在主流渠道宣傳，我國特殊食品的科普教育，就有了一個好榜樣。

(曉理)