洞察新趨勢：營養健康市場邁向精細化、情感化時代

當前，中國營養保健品市場蓬勃發展，消費需求日益多元化和個性化。 科技進步讓產品功效更可驗證，消費升級則推動需求超越基礎功能，向生活品質與情感價值躍升。 這種變化不僅重塑了行業格局，也重新定義了健康消費的內涵。

需求側驅動下，中國膳食養生市場近十年規模幾近翻倍（數源：《健康滋補全域經營手冊運營指引》商啟咨詢），線上消費比重持續提升。作為線上市場的主力軍，抖音營養保健行業保持強勁增長，實現線上大幅曝光。商家與用戶加速涌入抖音平臺，一個繁榮的多元化健康消費生態正在此形成。在此背景下，深入洞察消費者、有效觸達目標人群、實現有效溝通，已成為品牌在激烈競爭中脫穎而出的關鍵課題。

破局新課題：深入人群，「618買我的心選尖貨」IP助力品牌決勝大促

面對消費者日益精細化的需求，品牌如何精準觸達、實現有效溝通成為關鍵。在此背景下，巨量引擎本地業務健康行業攜手巨量引擎營銷科學、巨量引擎生態業務及營銷科學金牌服務商舜風傳媒，于618“戰役”打響之際發起「618買我的心選尖貨」IP項目，并重磅發布《營養保健特色人群白皮書》（下文簡稱《白皮書》），為品牌大促提供深度洞察與實戰利器。

全新發布：《營養保健特色人群白皮書》創新模型定義七大特色人群

抖音平臺平均每天產生7億+條健康相關內容（數源：巨量引擎本地業務，2024全年），覆蓋老中青生活的方方面面，已成為現代人不可或缺的健康養生知識庫。海量用戶行為與內容的交織，為深度洞察提供了堅實基礎。

過往，品牌對電商八大人群及基礎標簽的應用已較為成熟。為進一步挖掘用戶個性化需求和偏好，《白皮書》立足行業發展現狀，深入剖析消費行為變遷，創新性地構建了“馬斯洛需求×情感決策”雙維分析模型，系統梳理并推出營養保健行業七大特色人群（如：家庭營養中樞、循證營養家、瓶裝充能族、輕氧自律黨、美潮乘風派、生命呵護者、健康守歲人）。這一劃分打破了傳統人群標簽的局限，深入挖掘用戶的個性化需求和偏好。

七大特色人群精準描繪了營養保健消費的七種核心場景，覆蓋人群畫像、消費行為、內容偏好、廣告策略等多個維度。舜風傳媒董事長王恩杰指出：“人群需求的精細化分層是行業破局關鍵。本白皮書深度解析消費邏輯與需求演變，為品牌鏈接用戶及行業升級提供精準指南，助力把握消費本質、激發增長潛力。”

人群案例解析：

【家庭營養中樞】： 作為全家健康管家，他們在科學建議與家人習慣間尋求平衡，決策兼具理性與情感。例如，為孩子選保健品時，既看重品牌背書和口碑，也會考慮孩子對包裝和贈品的喜愛；為老人挑選時，則關注產品設計的實用性（如便攜分裝、易吞咽液體劑型）。

🔸 溝通策略： 品牌需展現設計巧思與人文關懷，內容場景可聚焦經驗分享/生活vlog，呈現真實家庭生活。

【循證營養家】：  他們是成分高知分子，信賴監測數據和權威認證，積極鉆研健康知識以保障自身權益。消費時，TA們會仔細研讀商品詳情、成分及配料表，并嚴格認準官方旗艦店購買。

🔸 溝通策略： 品牌應聚焦科普類內容與專家型達人，充分展現產品背后的專業“硬”實力。

（注：其他五大人群在白皮書中有詳細解讀）

《白皮書》的七大營養保健特色人群已落位巨量云圖推薦人群，并將于7月全量開放。在本次618期間，魔胴、莫斯萊特、諾特蘭德等合作品牌，以《白皮書》洞察為指導，結合自身高價值人群（5A高滲透人群），通過巨量云圖進行新品定位、制定內容策略、達人圈選和投放定向，有效提升了目標人群滲透率和生意效率。

全鏈路打通：「618買我的心選尖貨」IP 引爆品牌GMV

用戶的點擊、搜索、購買行為日益細分，健康消費觀念持續升級。在全新的趨勢推動下，品牌在平臺的經營邏輯正在從流量思維迭代為以用戶興趣為導向的精細化運營。618大促之際，為幫助商家更精準鏈接消費者需求，巨量引擎基于數據及內容洞察，推出行業首個大促X人群特色IP《買我的心選尖貨》，整合達人口碑種草、電商提效活動、白皮書洞察、立體宣發流量等資源，為品牌提供了從種草到轉化的全鏈路解決方案，助力品牌實現與精準人群的差異化溝通。

IP提出「買我的心選尖貨」主張，搭建消費者對話陣地，并聯合商家定制「心選尖貨必買清單」，以高質量產品和內容滿足消費需求。傳播期間，相關話題獲得千萬級播放量，品牌硬廣點擊率超出行業均值250%+。參與品牌在聲量和銷量上均實現顯著增長，A3人群規模累計突破10億，GMV整體膨脹60%+。

成果匯聚：行業品牌共拓增長新空間

🔸 魔胴咖啡： CEO袁志聞高度認可項目價值，說到“項目聚焦追求健康與品質生活的群體，結合達人合作與話題營銷，有效激發興趣、引導互動、打造口碑，實現從曝光到轉化的高效鏈路。”618期間，魔胴通過特色人群運營+多元場景種草，90天快速冷啟動，首場抖音達人直播即打破黑咖啡品類成交記錄，銷售額突破4900萬元，新增A3人群超50萬。（數源：巨量引擎本地業務客戶投放案例，5.13-6.18）

🔸 新銳品牌Moslate莫斯萊特： 以口服美容新品為基礎，利用核心特色人群進行精準產品定位，結合抖音“種草-推薦-搜索-直播”（星-推-搜-直）轉化鏈路，實現生意快速增長。618期間，新品GMV環比猛增306%，成交人次增長1037%，品牌搜索次數提升超33%。 品牌中國電商總經理有杰表示：“放眼看2025年的中國消費市場，抖音無疑是所有渠道中擁有最快結果反饋的渠道，我們品牌今年希望在抖音完成兩個億元單品的打造。”（數源：巨量引擎本地業務客戶投放案例，5.13-6.18）

「心選尖貨」IP匯聚了營養保健行業眾多優質品牌。舒適達、湯臣倍健集團、諾特蘭德、燕之屋、Foyes、Wonderlab、五個女博士、每日博士、杰士邦、BeautiGO等，均在618周期內實現了顯著的品牌聲量提升與生意增長。

未來展望：以用戶為中心，共創健康價值

當前營養膳食行業正經歷深刻變革：“需求層級躍遷”（消費者沿馬斯洛需求攀升，從基礎保障邁向自我實現）與“情感決策升級”（感性因素增強，情感共鳴與身份認同重塑消費邏輯）并行。傳統健康理念與現代生活美學在此交融，開辟出廣闊的新市場空間。

未來已來，唯變不變。巨量引擎期待與各品牌方攜手，持續深化以用戶為中心的探索，共同創造可持續的健康價值，引領行業邁向高質量發展新階段。

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