保健品是健康食品，或叫功能食品。它的發(fā)展趨勢(shì)是隨著國(guó)民人均收入增加而需求增大。據(jù)美國(guó)《預(yù)防》雜志調(diào)查，2000年美國(guó)市場(chǎng)保健品的銷(xiāo)售額達(dá)到171億美元，在2002年達(dá)到226億美元，平均年增長(zhǎng)率在15%，而目前有1.58億美國(guó)人正在食用保健品。也就是說(shuō)，有40%以上的人吃了保健品。按照這個(gè)比例測(cè)算，在未來(lái)10年，中國(guó)保健品市場(chǎng)可能有5.2億人消費(fèi)。如果以年人均消費(fèi)30元計(jì)算，每年就是156億元的大市場(chǎng)�？磥�(lái)現(xiàn)在不是有沒(méi)有蛋糕的問(wèn)題，而是蛋糕怎么做的問(wèn)題。
　　20世紀(jì)最后10年保健品演義

　　1990年，花粉大戰(zhàn)引起保健品市場(chǎng)過(guò)敏反應(yīng)；

　　1991年，鱉精大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)一下子憋��；

　　1992年，補(bǔ)酒大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)補(bǔ)得萎靡不振；

　　1993年，壯陽(yáng)藥大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)搞得陽(yáng)痿不起；

　　1994年，減肥品大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)減得瘦骨嶙峋；

　　1995年，腦黃金大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)給攪黃了；

　　1996年，腸胃品大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)沖得跑肚拉�。弧�

　　1997年，補(bǔ)鈣大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)補(bǔ)得骨質(zhì)疏松；

　　1998年，補(bǔ)腎大戰(zhàn)把保健品市場(chǎng)掏得過(guò)度疲勞；

　　1999年，腦白金大戰(zhàn)讓保健品市場(chǎng)瞬然茅塞頓開(kāi)。

　　以上保健品市場(chǎng)上的發(fā)展演義，讓人目不暇接，變幻莫測(cè)。但是，無(wú)論該市場(chǎng)怎樣死去活來(lái)，總有贏家勝出。于是保健品市場(chǎng)仿佛“趕海”，走了一撥，又來(lái)一撥，一撥一撥往前擠。

　　21世紀(jì)前10年保健品營(yíng)銷(xiāo)的十大趨勢(shì)

　　一、群雄逐鹿輪流坐莊

　　保健品是一個(gè)市場(chǎng)更新比較快的行業(yè)。這樣，一個(gè)品牌長(zhǎng)久統(tǒng)治市場(chǎng)已不太現(xiàn)實(shí)，大家輪流坐莊的機(jī)會(huì)大大增加。這其中有兩個(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)加劇，有老大意識(shí)的人越來(lái)越多；二是新技術(shù)的出現(xiàn)，“一代產(chǎn)品一代君”有了可能。做十年英雄，不做百年老店——這是保健品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

　　二、銷(xiāo)售渠道走向?qū)�業(yè)化

　　保健品的銷(xiāo)售通路目前主要在藥店和商超，也有一些企業(yè)試圖做品牌專(zhuān)賣(mài)店，但沒(méi)有成功。經(jīng)智生堂研究認(rèn)為，銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化是社會(huì)科學(xué)分工的必然。從市場(chǎng)細(xì)分到渠道細(xì)分是一個(gè)趨勢(shì)，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的“國(guó)美”、“三聯(lián)”、“蘇寧”就是例子。市場(chǎng)呼喚保健品專(zhuān)營(yíng)店，但不是一個(gè)一個(gè)孤立的店面，而是連鎖性的。

　　三、寓教于售開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

　　21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是“科技導(dǎo)向”或者“使用價(jià)值導(dǎo)向”。那種“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的“需求導(dǎo)向”可能會(huì)變得過(guò)時(shí)。根據(jù)最新技術(shù)，制造什么，教育消費(fèi)者使用什么——這將成為一種營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚。日本索尼的“隨身聽(tīng)”就是如此�，F(xiàn)在的“黃金搭檔”保健品正在做這個(gè)工作。消費(fèi)者將在學(xué)習(xí)中成為一名跟上時(shí)代的人。

　　四、諸侯坐大商大欺客

　　由于21世紀(jì)的市場(chǎng)多是買(mǎi)方市場(chǎng)，供過(guò)于求的局面不得不讓生產(chǎn)商乞求于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售力。大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不斷地給廠家施壓，并轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，小客戶(hù)做大以后，也往往“有了資金，沒(méi)了決心”，可見(jiàn)讓客戶(hù)忠誠(chéng)并不是一件容易的事情。廠家和客戶(hù)的共同點(diǎn)是贏利，非此不能使商家同舟共濟(jì)。

　　五、技術(shù)稱(chēng)王領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)

　　21世紀(jì)的科技發(fā)展日新月異，一個(gè)消費(fèi)“科技產(chǎn)品”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。誰(shuí)擁有高新技術(shù)，誰(shuí)就將成為市場(chǎng)的主宰�？萍己�量可以有力提高保健品的功效。一旦一個(gè)保健品的使用價(jià)值減弱，消費(fèi)者馬上就會(huì)選擇另外一個(gè)替代品。技術(shù)優(yōu)劣，將決定企業(yè)生死。你的新競(jìng)爭(zhēng)者也一定是靠新技術(shù)侵入市場(chǎng)。

　　六、概念營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)

　　引導(dǎo)消費(fèi)思維，創(chuàng)造消費(fèi)共識(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)心理的一種行銷(xiāo)行為——我們稱(chēng)之為“概念營(yíng)銷(xiāo)”。如今的保健品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就更需要?jiǎng)?chuàng)造嶄新的消費(fèi)概念，就象彩電要用“純平”，冰箱要用“抗菌”的一樣，“腰酸背痛腿抽筋”就是缺鈣的表現(xiàn)�！芭懦龆舅�，一身輕松”是一種概念，“送禮就送腦白金”也是一種概念。

　　七、零售價(jià)格波瀾不驚

　　保健品在必要時(shí)應(yīng)當(dāng)以比較高的價(jià)位支持其使用價(jià)值，這不是成本的問(wèn)題，也不是高科技的問(wèn)題，而是市場(chǎng)的問(wèn)題。雖然保健品總的價(jià)格趨勢(shì)將緩慢下挫，但不會(huì)大起大落。特別是保健品屬于強(qiáng)力推廣拉動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，“四個(gè)25”決定了其價(jià)格走勢(shì)：25%生產(chǎn)毛利、25%批發(fā)毛利、25%零售毛利、25%推廣費(fèi)用。也就是說(shuō)有75%的費(fèi)用是用于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，價(jià)格低了不行。

　　八、包裝作用愈加明顯

　　包裝是第一推銷(xiāo)員。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上由于十分講究?jī)r(jià)值與包裝的一致性，因此我們必須注意產(chǎn)品的“賣(mài)相”。與包裝一脈相承的是產(chǎn)品的外觀，在保健品上就是指“劑型”。具有同等功效，卻有不同劑型，這是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種行之有效的手段。面對(duì)口服液和膠囊，人們不但認(rèn)為膠囊服用方便，更認(rèn)為它的科技含量高一些。

　　九、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)漸入佳境

　　在信息時(shí)代，誰(shuí)忽視了英特網(wǎng)，誰(shuí)就忽視了商機(jī)。設(shè)想，“保健品網(wǎng)上交易會(huì)”平臺(tái)一旦誕生，就將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)保健品的市場(chǎng)流通�，F(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)以?xún)|計(jì)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上的銷(xiāo)售額早已突破10億元，如果“誠(chéng)信”加“網(wǎng)絡(luò)”能夠贏得人心，保健品營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)峰回路轉(zhuǎn)，谷地逢生。

　　十、品牌是最后的王牌

　　智生堂研究認(rèn)為，科技是企業(yè)的硬核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是企業(yè)的軟核心競(jìng)爭(zhēng)力�？萍冀夥派�產(chǎn)力，品牌解放市場(chǎng)，因此我們必須兩手抓，兩手都要硬。對(duì)于保健品而言，做品牌是最后的選擇。至今，有“第二春”的保健品品牌還不多�！帮w龍”、“三株”、“紅桃K”、“匯仁”等，其后繼產(chǎn)品輝煌不再。由于保健品的市場(chǎng)多變性，做知名企業(yè)可以，永保品牌困難。

　21世紀(jì)前10年三大保健品消費(fèi)對(duì)象

　　一、女性

　　二、兒童

　　三、老人

　　21世紀(jì)前10年三大利好保健品

　　一、美麗是永恒的主題——減肥品

　　二、吃飯是生存的需要——健胃品

　　三、歡樂(lè)是人生的追求——補(bǔ)品

　　21世紀(jì)前10年三大雞肋保健品

　　一、看不到的東西——關(guān)于亞健康的產(chǎn)品

　　二、摸不著的東西——關(guān)于聰明益智的產(chǎn)品

　　三、不相信的東西——關(guān)于延年益壽的產(chǎn)品

　　21世紀(jì)前10年保健品市場(chǎng)三大行銷(xiāo)難題

　　一、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化——賣(mài)點(diǎn)難

　　二、傳播嚴(yán)重?zé)o效化——廣告難

　　三、網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重滯呆化——招商難

　　21世紀(jì)前10年保健品三大賣(mài)法

　　一、賣(mài)功能

　　二、賣(mài)親情

　　三、賣(mài)流行

　　21世紀(jì)前10年保