主持人戴先熾：消費(fèi)者面臨選擇的時(shí)候會(huì)盡力簡(jiǎn)化決策過(guò)程嗎？盡管它聽(tīng)起來(lái)很合理，也得到了很多理論支持，但并非總是如此。美國(guó)沃頓商學(xué)院助理教授羅姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)和其合作者們發(fā)現(xiàn)，在某些情況下我們會(huì)反其道而行之，復(fù)雜化決策問(wèn)題。讓我們看看什么時(shí)候消費(fèi)者們會(huì)自尋煩惱，讓決策變得更復(fù)雜。

　　許多營(yíng)銷學(xué)研究都試圖教我們?nèi)绾魏?jiǎn)化選擇過(guò)程，期待讓消費(fèi)者快點(diǎn)、再快點(diǎn)地把產(chǎn)品買走。然而，消費(fèi)者真的可以在營(yíng)銷者的“簡(jiǎn)化安排”下，輕易克服“選擇困難癥”嗎？心理學(xué)家羅姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)、奧德·奈特澤(Oded Netzer)和瑞恩·科維茨(Ran Kivetz)的研究發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)不由自主地跟自己較勁，一系列的思維過(guò)程反而使選擇變得復(fù)雜，甚至說(shuō)服自己選擇那些較次的方案。

　　寧可讓選擇變復(fù)雜？大量過(guò)往研究表明，消費(fèi)者面對(duì)二選一的情況時(shí)，會(huì)努力優(yōu)化其中一個(gè)備選方案，而詆毀另一個(gè)，以此降低選擇的沖突。然而你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)面對(duì)各方面條件明顯懸殊的同類商品時(shí)，你反而沒(méi)有立即選擇較優(yōu)的商品；相反，你的腦海中閃現(xiàn)出疑惑：“另一個(gè)商品真的有那么差嗎？會(huì)不會(huì)是自己看錯(cuò)了？其實(shí)它也是有優(yōu)點(diǎn)的？”

　　消費(fèi)者為何會(huì)“自尋煩惱”地為較差的商品找“理由”？這是因?yàn)樵谀承┣闆r下，越困難的選擇反而可能會(huì)引起消費(fèi)者更多注意。三位研究學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者人為地加強(qiáng)選擇的沖突，通過(guò)支持較次者、詆毀較優(yōu)者的方式來(lái)增加選擇難度，決定性因素就在于預(yù)期付出的努力（anticipated efft）與實(shí)際付出的努力（experienced efft）之間的差距。換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為選擇很重要，預(yù)期需要付出的努力大于做選擇時(shí)實(shí)際付出的努力，他們就會(huì)“自尋煩惱”地復(fù)雜化選擇的過(guò)程。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為選擇比預(yù)期復(fù)雜，以至于左右為難時(shí)，才會(huì)盡力去簡(jiǎn)化作決策的過(guò)程。

　　偏好如何被自己“篡改”“篡改”屬性的權(quán)重  三位研究者展開(kāi)了第一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們?yōu)?25名大學(xué)生提供了兩種醫(yī)師服務(wù)。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，研究者首先列出了醫(yī)師服務(wù)的三種屬性：（1）工作時(shí)間包括或不包括夜間和周末；（2）平均預(yù)約就診的等待時(shí)間為三天或十天；（3）提供或不提供上門出診的服務(wù)。實(shí)驗(yàn)前，研究者對(duì)三種屬性在消費(fèi)者選擇中的重要性進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，結(jié)果分別是48、41、11。即消費(fèi)者認(rèn)為，在選擇醫(yī)師服務(wù)時(shí)，第一和第二種屬性是參考的主要依據(jù)，第三種屬性相對(duì)不太重要。

　　研究者根據(jù)三種屬性的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了代表低難度和高難度的選擇。在低難度選擇中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)更重要的兩個(gè)屬性（出診時(shí)段和等待時(shí)間）相差甚遠(yuǎn)，A選項(xiàng)幾乎完勝B選項(xiàng)；而在高難度選擇中，情況則相反，A、B兩選項(xiàng)在兩個(gè)最重要的屬性上各有千秋。

　　三位研究者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)高難度的選擇時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)在兩種相對(duì)重要的屬性（夜間和周末出診、平均預(yù)約就診等待時(shí)間）之間權(quán)衡。而面對(duì)低難度的選擇時(shí)，他們出人意料地會(huì)通過(guò)削弱兩種重要屬性（出診時(shí)段和等待時(shí)間）的權(quán)重，來(lái)增加選擇的困難度和實(shí)際的努力程度，會(huì)認(rèn)為原本最不重要的屬性（上門出診）較之其他屬性具有了相當(dāng)?shù)臋?quán)重，甚至反而更具決定性。

　　與選擇的重要性有關(guān)

　　那么，他們更有可能在怎樣的情況下“自尋煩惱”呢？三位研究者又著手開(kāi)始了另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們邀請(qǐng)197名大學(xué)生給12幅畫作打分，并根據(jù)得分結(jié)果把12幅畫作依次排序，要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象把自己想象成一家著名博物館的館長(zhǎng)，可以根據(jù)自己的喜好為博物館從兩幅畫作中采購(gòu)一幅。

　　實(shí)驗(yàn)中，研究者額外設(shè)定了兩類條件：選擇的重要性低（low-decision-imptance condition）和選擇的重要性高（high-decision-imptance condition）。在選擇重要性低的情況中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象被告知，盡管他們需要從兩幅畫作中選出一幅，但由于博物館有擴(kuò)張需求，這兩幅畫作最終都有可能被納入館藏。而在重要性較高的情況下，實(shí)驗(yàn)對(duì)象沒(méi)有被告知博物館可能會(huì)同時(shí)買下兩幅畫作，或被告知兩幅畫作同時(shí)被收藏的可能性微乎其微。此外，研究者還分別設(shè)定了選擇的難度測(cè)試：高難度的選擇（high decision difficulty）代表兩幅畫作的原始打分相近；低難度的選擇（low decision difficulty）代表兩幅畫作的原始打分差距較大。

　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，面對(duì)高難度的選擇，不論選擇的重要性低或高，實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)在重新打分時(shí)拉開(kāi)兩幅畫作的評(píng)分。有趣的是，當(dāng)面對(duì)低難度選擇且重要性為高時(shí)，理論上兩幅畫在實(shí)驗(yàn)對(duì)象的心中“地位懸殊”，但他們反而會(huì)人為拉近兩幅畫作的評(píng)分，增加選擇的困難度，也增加實(shí)際付出的努力。而面對(duì)低難度的選擇，如果選擇重要性低，這種現(xiàn)象則不會(huì)出現(xiàn)。消費(fèi)者的“自尋煩惱”與選擇的重要性有關(guān)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)也說(shuō)明，除了“篡改”屬性的權(quán)重，“歪曲”整體評(píng)價(jià)也是人們將選擇復(fù)雜化的途徑之一。

　　完全“顛倒是非”

　　接下來(lái)，三位研究者繼續(xù)驗(yàn)證第三種途徑：顛倒屬性的偏好排序（reverse preference dering of attribute levels）。假設(shè)當(dāng)面對(duì)一個(gè)重要且相對(duì)簡(jiǎn)單的選擇時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)顛倒對(duì)不同屬性的偏好（比如將“越多越好”變成“越少越好”）以弱化較優(yōu)的選擇，支持較次的選擇。

　　研究者以兩份工作機(jī)會(huì)為背景（其中一份工作機(jī)會(huì)明顯優(yōu)于另一份工作機(jī)會(huì)），設(shè)計(jì)了兩個(gè)低難度的選擇，同時(shí)界定了工作機(jī)會(huì)的三種屬性：（1）薪酬待遇達(dá)到平均水平或高出平均水平的10%；（2）去工作的通勤時(shí)間為15分鐘或45分鐘；（3）工作團(tuán)隊(duì)的成員有3人或6人。其中，前兩個(gè)屬性是評(píng)判工作機(jī)會(huì)的重要參考因素。研究者邀請(qǐng)了183名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，并且將兩份工作機(jī)會(huì)完整地告知了他們。

　　在預(yù)測(cè)試中，研究者也曾要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象評(píng)估對(duì)第三個(gè)屬性（團(tuán)隊(duì)成員人數(shù)）的偏好程度。結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)對(duì)象傾向于選擇在6人的團(tuán)隊(duì)中工作。但最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)?shù)弥�較優(yōu)的工作機(jī)會(huì)（15分鐘通勤時(shí)間、高出平均水平10%的薪酬待遇）提供的團(tuán)隊(duì)只有3名成員時(shí)，73%的實(shí)驗(yàn)對(duì)象認(rèn)為自己更愿意和6名成員一起工作。而當(dāng)?shù)弥�較優(yōu)的工作機(jī)會(huì)提供的團(tuán)隊(duì)有6名成員時(shí)，54%的實(shí)驗(yàn)對(duì)象反而認(rèn)為與3名成員一起工作可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。由此可見(jiàn)，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象面對(duì)一個(gè)低難度的選擇時(shí)，他們簡(jiǎn)直“顛倒是非”，完全“篡改”了對(duì)第三個(gè)屬性（團(tuán)隊(duì)成員人數(shù)）的偏好。

　　如何不再“自尋煩惱”生活中不存在完全的理性人。我們知道消費(fèi)者常會(huì)對(duì)自己的偏好“顛來(lái)倒去”，把不需要復(fù)雜化的選擇復(fù)雜化、不需要簡(jiǎn)化的選擇簡(jiǎn)化。因此，明確何時(shí)該復(fù)雜化或簡(jiǎn)化做選擇的過(guò)程是很重要的。三位研究者指出，面對(duì)比預(yù)期簡(jiǎn)單的重要選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)“自尋煩惱”地將預(yù)期付出的努力和實(shí)際付出的努力做匹配。這樣的行為定義符合“努力匹配法則”，很大程度上是為了讓自己感覺(jué)到確實(shí)已經(jīng)盡職地處理了重要的選擇。因此，一旦消費(fèi)者沒(méi)能感受到自己對(duì)重要選擇盡職、付出努力的話，就會(huì)人為地創(chuàng)造一個(gè)更復(fù)雜的選擇過(guò)程。

　　在現(xiàn)實(shí)中，有些選擇顯得太重要了，以至于我們想要“盡職盡力”地去選擇，即使為此犧牲了真正的最佳方案也在所不惜。這就是為什么在人為復(fù)雜化選擇的過(guò)程中，我們反而會(huì)錯(cuò)失最佳方案的原因。

　　營(yíng)銷者又能從中得到哪些啟示呢？簡(jiǎn)言之，你要避免給消費(fèi)者提供各方面條件占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的選擇方案，即不要為消費(fèi)者提供比預(yù)期更簡(jiǎn)單的選擇。相反，要想辦法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感受：自己是耗費(fèi)心思才做出選擇的，只有這樣，才不會(huì)誤導(dǎo)他們“自尋煩惱”。這可能也為蘋果5C與5S不明顯的差價(jià)提供了理論基礎(chǔ)——商家要提供兩種接近的選項(xiàng)，用以創(chuàng)造比消費(fèi)者預(yù)想更困難的選擇。