螞蟻健康產業網 高峰 18210630991

受醫�？刭M、降低公立醫院藥占比、取消醫院藥品加成、兩票制改革等多項政策推行的影響，目前中國醫藥市場，特別是處方藥銷售傳統模式受到巨大沖擊，許多大牌傳統處方藥上市公司2017年發布的年報業績預測營業收入和利潤攔腰砍半，一大批醫藥代表紛紛轉崗，一些處于待業待崗狀態。處方藥傳統銷售遭遇寒冬，迫使藥品流通逐步從醫院口流出，藥品零售模式崛起成為大勢所趨。2018年整個醫藥零售OTC市場，整體是否會有爆發增量，競爭格局怎樣，下面做以簡要預判。

一、線下各方爭奪愈演愈烈

國務院在2017年5月發布《深化醫藥衛生體制改革2017年重點工作任務》曾明確提出：醫療機構不得限制處方外流，探索醫療機構處方信息、醫保結算信息與藥品零售消費信息互聯互通、實時共享。這無疑給醫藥零售市場注入了一針“強心劑”。

據米內網數據顯示，預計2018年中國藥品市場規模將增至1.76萬億，受政策因素影響，處方外流的市場規模也將突破1300億，而目前中國藥店零售規模僅3000多億。中康資訊預測，到2030年我國零售藥店處方藥市場將超過3000億元。

可以清楚的看到，處方藥大力轉戰OTC市場已經成為大勢所趨，搶灘DTP藥房，布局大連鎖，各大廠家摩拳擦掌，這都會造成和暢銷的品牌OTC品種爭奪份額，如心腦血管類藥物，處方藥的大量外流，勢必對同品類OTC藥物在藥店零售產生影響，會是一場醫生處方拉動和品牌及利益驅動模式的較量。同時，一個現象值得關注，就是非藥類品種由于政策性管控少、毛利高，會在連鎖銷售品類里迎來新契機，逐步成為藥店銷售利潤的一個重要來源。

可以預計，線下零售將會受到處方藥、品牌OTC和非藥類三方銷售份額的強烈爭奪，特別是處方藥和品牌OTC品種在終端銷售占比，是此長彼消還是齊頭并進，都是廠家在新零售格局競爭中必須思考的問題。

二、線上OTC、大健康產品銷售增長可期

今年1月18日，京東超級品類日中京東健康迎來新年第一高，全天整體銷售金額同比增長率超過600%，其中燕窩銷售額達日均26倍。數據顯示，京東大藥房品牌 TOP榜位居前三分別為：鴻茅藥酒、東阿阿膠、匯仁，同仁堂、善存&鈣爾奇、拜耳緊隨其后。京東大藥房單品飆升TOP榜位居前三分別為：999感冒靈顆粒、迪巧維D鈣咀嚼片、蒲地藍消炎片，慢嚴舒檸咽炎片、前列康普樂安片、廣譽遠定坤丹緊隨其后。

就OTC銷售而言，在網絡營銷端口，藥品受進入門檻和政策性限制等因素，相對于快消品等其他板塊，目前只是剛剛起步，隨著消費者線上消費習慣在各個領域的形成，未來空間巨大。特別是國家政策處方藥網上限制銷售窗口尚未打開，醫保網上支付也有望全面放開，都是OTC、大健康產品在網上銷售的巨大紅利。而藥品的線下配送，也隨著百度外賣、美團外賣、餓了么、京東到家等與藥店的合作，變得十分便捷。OTC企業要做的是高度重視線上網絡營銷，在京東、阿里搭建營銷平臺，同時對大連鎖網絡藥店的布局和推廣，也要齊頭并進，盡快打造OTC網絡銷售新渠道，搶先分享OTC線上銷售新紅利。