螞蟻健康產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 高峰 18210630991

 從2017年3·15晚會之后，我國保健品行業(yè)迎來了一輪行業(yè)大洗牌。公眾對保健品和會銷有了更深刻的認(rèn)識：“會銷”就是一種銷售方式，它和“騙銷”是“兩碼事”，“快銷”才是保健品行業(yè)那�！袄鲜笫骸保�

一些媒體開始對保健品會議營銷模式，進行了連續(xù)的報道，暗示保健品會銷等同于騙銷，并以此延伸對于保健食品的功效給予質(zhì)疑。對此現(xiàn)象，本刊多次針對會銷話題進行了專題報道，指出會銷就是一種營銷模式，其本身并不違法，會銷不等于騙銷；正規(guī)保健食品的功效是得到國家認(rèn)可的，是有益于健康的產(chǎn)品。但是，不能否認(rèn)，在保健品會銷過程中，確實極易讓不法分子鉆空子，產(chǎn)生對消費者不利的行為。

作為保健品營銷中一種重要方式，會銷還是有其存在的積極意義的。因此，會銷當(dāng)務(wù)之急是要對自身存在的問題進行反思，加強自身的規(guī)范性。

屬性：容易成為雷區(qū)

“為什么媒體拿會銷開刀?那是因為會銷監(jiān)管相對薄弱，準(zhǔn)入門檻較低，造成了這個行業(yè)魚龍混雜。會銷也就成了違法行為的高發(fā)區(qū)，如果媒體做一個保健品反欺詐的報道，多多少少都會涉及到會銷。”這是一位業(yè)內(nèi)人士面對記者給出的觀點。中國保健協(xié)會副理事長賈亞光告訴記者，會銷的一個特色就是銷售商與消費者面對面地進行交流，在對消費者的服務(wù)過程當(dāng)中銷售了產(chǎn)品。相對于其他模式而言，服務(wù)營銷的銷售商通過各種各樣的交流方式，用自身的知識優(yōu)勢和良好的親情溝通能力使消費者為其買單，最大限度地控制了消費者的消費選擇權(quán)。特別是保健品這種市場信息不暢通、消費知識不普及產(chǎn)品，這種控制的程度更顯著。這樣的模式做好了，可以起到普及健康知識，增加企業(yè)信譽，實現(xiàn)客戶情感溝通和產(chǎn)品銷售雙贏的效果；一旦銷售商喪失了底線，把盈利變成了非法牟利，就會形成對消費者的欺詐，這樣的會銷也就成為了一場騙局。

一位食藥監(jiān)管部門工作人員向記者表示，會銷采取的是健康知識交流的方式，沒有違法的書面材料，而且很多會銷并不是現(xiàn)場進行交易，這些都給監(jiān)管部門取證帶來困難，因此，很多地方的監(jiān)管部門也就對會銷疏于監(jiān)管，這也就給借會銷從事不法行為的人以可乘之機。由此，相對于其他的保健品銷售方式，會銷成為了違法違規(guī)行為較多的雷區(qū)。

套路：“快銷”模式多為欺詐

對于消費者欺騙最大的、也是為多數(shù)會銷人所斥責(zé)的是以一種“311”模式為代表的快消�？煜�行話叫“大棚買賣”，“311”就是“3天導(dǎo)口模式”�！翱熹N”或者“311”是被市場叫出來的。

311定義就是3天快速達成銷售，短平快，是讓商家快速盈利的一種模式。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，快銷是會銷當(dāng)中的糟粕，隨著消費者理性的增加，“311”也在不斷出現(xiàn)新的變種，現(xiàn)在有些快銷已經(jīng)發(fā)展到“411”甚至“811”(即用8天以不同的方式誘導(dǎo)消費者)。無底線的“快銷”已經(jīng)成為會銷行業(yè)的害群之馬。

記者了解到，以快銷為代表的會銷當(dāng)中，存在如下違法違規(guī)行為：

反復(fù)洗腦。參加會銷的多為老年人，大部分老人都患有一些常見病，“講師”往往會夸大發(fā)病的后果，業(yè)務(wù)員對老人不斷溝通回訪，沒事兒就打電話，逢年過節(jié)去家中送禮。在這樣頻繁的情感攻勢下，老人們就會對他們非常信賴，購買其推銷的保健品。

情感引導(dǎo)。會銷的一個重要角色是講師。一些不法會銷人隨便給講師安上一個頭銜，如某某專家或企業(yè)老總。這些講師善于心里暗示，很會演戲，在臺上西裝革履，說哭就哭，說笑就笑，博得消費者心理和情感上的認(rèn)同。為了證明所推銷產(chǎn)品確實有效，“講師”會在現(xiàn)場放一些和名人的合影，但這些合影都是后期合成的。

產(chǎn)品造假。無論是為消費者檢測測的儀器、還是銷售的產(chǎn)品，在快銷過程中都存在普遍造假的現(xiàn)象。記者曾看到一款標(biāo)有“會銷專供”包裝的產(chǎn)品，打著某知名保健食品的品牌和批號，但是該知名企業(yè)告訴記者，他們根本沒有生產(chǎn)過所謂“會銷專供”產(chǎn)品。

小利誘惑。開辦健康講座，打著“免費”旗號，送吃、送旅游、送體檢或組織一些老年人的活動。購買保健品的時候贈送大量禮品，送的禮品價格甚至超過了保健品價格。業(yè)務(wù)員以此來吸引老人。現(xiàn)在會銷不是單純的開會營銷，它分成了多種形式，比如體驗、餐飲、旅游等等。

迅速消失。會銷當(dāng)中凡是做快銷的基本上有兩個特點。一是賣高額大單，二是沒有長期固定的客戶。一般來說，這種模式成交之后，會有部分消費者反悔并要求退貨。商家退貨的時間會很短。整個流程完成之后，會迅速撤離，到另一個新的地方繼續(xù)辦會。

一位會銷界人士介紹了一個完整的“快銷”過程:整個過程需要4天，前2天撒網(wǎng)、第3天收網(wǎng)、第4天“平點”。具體來說，第1天，“講師”和業(yè)務(wù)員先打著公司見面會的旗號把老人們集中在一個地方，著重說話拉近感情。第2天，銷售人員像晚輩一樣請老人們吃飯，給他們講故事。這2天閉口不提保健品，每天都有禮品贈送。第3天，某“企業(yè)大老板”帶著有“神奇功效”的保健品出現(xiàn)了，“講師”請求“老板”把保健品留給現(xiàn)場的老人，之后“老板”承諾可以低價賣給老人，并贈送不少禮品。有了前2天的情感鋪墊，老人們對“講師”都很信任，紛紛掏錢購買。每一場營銷事后都會有老人發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，為避免老人投訴，“講師”還要在原地待上1天，接受部分老人退貨，這在業(yè)內(nèi)叫“平點”。4天結(jié)束后，“快消”公司又換一個地方，以同樣的方法繼續(xù)哄騙消費者。

現(xiàn)狀：自律+監(jiān)管

“養(yǎng)生濱海之旅(三天兩夜)火熱排會中”“3天中4會穿插”“單率高、回款快、退貨率低”“重量級的講師，平均出單率在百分之七十以上”……這是近日記者在微信圈里看到的快銷招商信息，可見當(dāng)下，一些以快銷方式從事不法行為的現(xiàn)象依然存在。

事實上，對于這樣的“快銷”，會銷行業(yè)內(nèi)的人士也都嗤之以鼻。莊泰公司董事長邵世海向記者表示：會銷的核心是做服務(wù)，而服務(wù)的核心是誠信，只有講誠信，才能聚攏忠誠的客戶，才能做出品牌，短命的會銷或許會帶來一定的利益，但絕不會產(chǎn)生商業(yè)價值。河南一家健康企業(yè)負(fù)責(zé)人李偉也告訴記者，“快銷”背離了會銷的本質(zhì)，毀壞了會銷的信譽。真正的會銷人都在抵制“快銷”。會銷行業(yè)應(yīng)該自我反省，謀求行業(yè)升級，團結(jié)起來，清除害群之馬。記者了解到，國家食藥監(jiān)總局日前發(fā)布了《關(guān)于進一步加強保健食品監(jiān)管工作的意見(征求意見稿)》。意見提出，利用官方權(quán)威渠道和媒介，擴大保健食品相關(guān)法律法規(guī)的宣傳力度和覆蓋面，提升企業(yè)知法知標(biāo)、守法經(jīng)營的自覺能力，提高消費者對違規(guī)宣傳和假冒偽劣產(chǎn)品的辨識力。發(fā)揮行業(yè)組織和媒體宣傳優(yōu)勢，客觀比對和宣傳報道我國保健食品行業(yè)和監(jiān)管的實際情況，開展保健食品科普和健康消費理念的宣傳工作，推進保健食品行業(yè)誠信體系建設(shè)，宣傳守法經(jīng)營、誠信自律的典型，公開違法違規(guī)、虛假欺詐產(chǎn)品和企業(yè)信息，構(gòu)建政府、社會共同參與的跨地區(qū)、跨部門、跨領(lǐng)域的守信聯(lián)合激勵和失信聯(lián)合懲戒機制，深入開展非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加和虛假夸大宣傳問題整治。各有關(guān)部門要加強協(xié)調(diào)配合，綜合治理保健食品及其他相關(guān)產(chǎn)品的欺詐、虛假夸大宣傳問題。

發(fā)展：誠信是前提條件

日前，本刊新媒體部就保健品會銷的話題，舉辦了專題調(diào)查。占76.43%的參與調(diào)查者認(rèn)為，保健品會銷不是“騙銷”，占76.21%參與調(diào)查者認(rèn)為，會銷最大的問題是“誠信危機”；占86.30%參與調(diào)查者認(rèn)為會銷的發(fā)展方向是“規(guī)范”；占62.00%參與調(diào)查者認(rèn)為，保健品會銷會“繼續(xù)發(fā)展”。由此可見，保健品會銷是一種作為營銷模式的客觀存在，但是打著這種模式的“快銷”行為必須剔除。這不僅是消費者的呼吁，也是會銷行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人士的共識。

清大健康產(chǎn)業(yè)同學(xué)會秘書長、服務(wù)營銷商學(xué)院院長、會銷圈創(chuàng)始人郭心明向記者表示，這次媒體對于會銷的暴料不會對這個行業(yè)產(chǎn)生滅頂之災(zāi)，相反，會有利于會銷行業(yè)的發(fā)展。輿論指出會銷中存在的違法違規(guī)現(xiàn)象，提醒行業(yè)改變浮躁心態(tài)、剔除害群之馬，以更加踏實的方式發(fā)展。他認(rèn)為，經(jīng)過這一輪風(fēng)波，不僅讓公眾看到會銷的不足之處，也給了公眾認(rèn)清會銷本質(zhì)的機會。消費者會逐漸明白會銷就是一種營銷模式，他們會更加理性地選擇會銷產(chǎn)品。同時會銷行業(yè)會出現(xiàn)洗牌，一些從事不法“快銷”企業(yè)會被淘汰，而真正的會銷企業(yè)會得到更好地發(fā)展。

賈亞光指出，在當(dāng)前公眾健康需求旺盛、對保健品消費知識有相對缺失的環(huán)境下，會銷作為一種適應(yīng)保健品流通的銷售方式，有其存在的意義和價值。會銷不是洪水猛獸，但會銷中的欺詐行為，確實對行業(yè)的信譽、對消費者的利益都造成了損失。在市場經(jīng)濟中，會銷終究是一種賣產(chǎn)品的“術(shù)”，這個“術(shù)”的內(nèi)容不能脫離了市場規(guī)則和法律規(guī)則的“道”。所以，會銷行業(yè)要想健康發(fā)展，比正名更重要的是自律，首先應(yīng)當(dāng)在巨大的健康需求面前要擺正心態(tài)，樹立起誠信意識。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著對于欺詐行為打擊力度的加強和精準(zhǔn)，保健品會銷在正名之后將會更加規(guī)范、健康發(fā)展。

院士：保健養(yǎng)生就是科學(xué)

今年的兩會上，國家政協(xié)委員、中國工程學(xué)院院士吳以嶺人大代表提出了關(guān)于全民健康的問題，并且交出了《關(guān)于鼓勵中藥類保健品研制與開發(fā)的建議》。提案中主要提到了治療未病，發(fā)揚推廣中藥的重要性，藥食同源這將成為保健食品行業(yè)中最具有活力的產(chǎn)業(yè)。這個提案一方面要人們重視自身健康，另一方面也促進了保健品行業(yè)更加規(guī)范和嚴(yán)格的市場環(huán)境。

吳以嶺強調(diào):“我國是一個文明古國，有著食療和食養(yǎng)的悠久歷史和傳統(tǒng)，經(jīng)過幾千年的實踐，積累了大量的養(yǎng)生保健經(jīng)驗，形成了大量的養(yǎng)生保健藥方，建立了獨特的保健食品科學(xué)。

藥食同源這一理念是我們祖先留下的珍貴的集大成智慧，并得到廣大民眾的崇敬和深愛。當(dāng)前，既有東方醫(yī)藥文化內(nèi)涵，又有傳統(tǒng)飲食特色的中藥類保健食品已經(jīng)受到消費者的普遍追捧，具有廣闊的市場前景和需求。

值得關(guān)注的是，目前我國的中藥保健品銷售額超過了500億元，不僅如此，中藥目前以13%-15%的趨勢增長。相對于美國和澳洲而言，我國保健品行業(yè)仍然處于發(fā)展的初期。人均保健品消費水平僅為美國的1/5，澳洲的1/4。相比之下，人們對于保健品的意識還不是很強烈。

為了進一步推動中藥保健品的發(fā)展，在會議上全國政協(xié)委員吳以嶺提出了關(guān)于中藥保健品的建議，這個提議已經(jīng)得到批復(fù)。