近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)迅速發(fā)展壯大，品種增加、產(chǎn)量擴(kuò)大、質(zhì)量穩(wěn)步提高。GMP、GSP認(rèn)證的推行，使我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平得到了整體提升。當(dāng)然，我們也不諱言發(fā)展中不可避免的一些問(wèn)題，尤其是企業(yè)營(yíng)銷中表現(xiàn)出的種種矛盾。對(duì)此，我們只有予以正視，深入剖析，才能找出最終的解決之道。顯然，我們刊登此文的目的，不是為了替企業(yè)叫苦，更不是揭行業(yè)之“丑”，而是希望通過(guò)擺出問(wèn)題集思廣益，不斷克服困難解決問(wèn)題，從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
——編者按
　 在普通大眾的眼里，藥品買賣利潤(rùn)豐厚，藥廠的日子過(guò)得很滋潤(rùn)。可是，日前一些藥企大區(qū)經(jīng)理的一席肺腑之言卻讓人感覺(jué)情況并非如此——

　　第一難：進(jìn)醫(yī)院——猶如走鋼絲
　　醫(yī)院和藥廠，被形象地比喻成“主”與“仆”的關(guān)系。如今的藥廠經(jīng)理們，神經(jīng)都得像鋼絲般堅(jiān)韌，才能應(yīng)付企業(yè)生存的壓力。
　　目前國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)中85％的藥品是通過(guò)醫(yī)院藥房售出的，醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，所以，全國(guó)數(shù)千家藥廠都盯著這塊肥肉。而醫(yī)院的數(shù)量是有限的，醫(yī)院用藥品種及用藥量也是有限的，因此在醫(yī)院進(jìn)藥及銷售中，各藥廠之間展開(kāi)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。
　　醫(yī)院和藥廠，被這些經(jīng)理們形象地比喻成了“主”與“仆”的關(guān)系。通常一家醫(yī)院，每星期只有一天或半天用于接待各藥廠的銷售代表，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍使這些代表心情沉重，時(shí)時(shí)在擔(dān)心著會(huì)從接待室中傳出一聲斷喝：“后面的別排了！”——這樣，預(yù)期的接待又會(huì)變成遙遙無(wú)期的等待，許多銷售代表幾個(gè)月見(jiàn)不到藥
劑科主任一面是常有的事。
　　好不容易見(jiàn)著面了，桌子上厚厚一摞各藥廠的產(chǎn)品資料，藥劑科主任冷峻的眼神和不耐煩的口氣，往往使銷售代表誠(chéng)惶誠(chéng)恐、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，藥劑科主任經(jīng)常草草看一眼資料，幾句硬邦邦的話“我們醫(yī)院有了”、“不進(jìn)”便宣判了這個(gè)產(chǎn)品在這家醫(yī)院的“死刑”。
　　比較有希望的是藥劑科主任說(shuō)“我看看吧”，這讓銷售代表們看到了一絲曙光，開(kāi)始找各種機(jī)會(huì)向主任介紹藥品。介紹藥品就得靠抓住藥劑科主任繁忙工作的間隙，白天沒(méi)時(shí)間就晚上，單位沒(méi)時(shí)間就去家里。常有醫(yī)藥銷售代表在凜冽寒風(fēng)中站在藥劑科主任家門(mén)外，從下午五六點(diǎn)等到晚上十一二點(diǎn)，以韌勁感動(dòng)了藥
劑科主任，終于讓其進(jìn)門(mén)的事。
　　即使通過(guò)了藥劑科主任這一關(guān)，上面還有主管藥品的院長(zhǎng)、藥品試用相關(guān)科室的主任、藥事委員會(huì)各位委員等一座座堡壘等待著銷售人員去攻克。銷售代表們?yōu)榱撕瓦@些重量級(jí)人物建立良好的溝通關(guān)系，需要詳細(xì)了解這些人及其親屬的生日、愛(ài)好、家庭地址及電話等詳盡的個(gè)人資料。可以說(shuō)，這些資料的每一項(xiàng)都
浸透著銷售人員的汗水。
　　即使歷盡千辛萬(wàn)苦藥品進(jìn)了醫(yī)院，藥廠經(jīng)理們也得時(shí)刻繃緊自己的神經(jīng)，猶如走鋼絲般小心翼翼地去應(yīng)付一切，因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品仍有可能隨時(shí)被踢出醫(yī)院。通常一個(gè)藥品被踢出醫(yī)院有四大原因：一、產(chǎn)品在醫(yī)院銷售不好；二、產(chǎn)品不適合這家醫(yī)院，如某些專科醫(yī)院；三、上至主管院長(zhǎng)下至科室主任及醫(yī)生等一系列
環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)出了問(wèn)題；四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大了促銷力度，將產(chǎn)品擠出了醫(yī)院。這四大因素是對(duì)藥廠從人員素質(zhì)到財(cái)力、物力的極大考驗(yàn)，使藥廠經(jīng)理們每天都像走鋼絲般神經(jīng)緊張。正如這些大區(qū)經(jīng)理所說(shuō)的——如今的藥廠經(jīng)理，神經(jīng)都得像鋼絲般堅(jiān)韌，才能應(yīng)付企業(yè)生存的壓力。

　　第二難：進(jìn)入《醫(yī)保目錄》——千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋
　　全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)藥品品種能進(jìn)入《醫(yī)保目錄》的只有幾千種，“千軍萬(wàn)馬”都擠這個(gè)獨(dú)木橋。而擠上獨(dú)木橋也并非“錢”景無(wú)限。
　　藥廠的藥品要想進(jìn)入醫(yī)院大量銷售，目前幾乎惟一的出路就是產(chǎn)品能夠進(jìn)入《醫(yī)保目錄》。但是，全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)藥品品種能夠進(jìn)入《醫(yī)保目錄》的只有幾千種，絕大多數(shù)藥品被排斥在外。其難度可想而知。
　　一個(gè)產(chǎn)品要想進(jìn)入現(xiàn)有的《醫(yī)保目錄》，只有在以下三種情況下才有可能：一、產(chǎn)品沒(méi)有可替代性，換句話說(shuō)，是獨(dú)一無(wú)二的；二、產(chǎn)品能夠解決當(dāng)前特殊形勢(shì)的迫切需要，如防非典藥物，抗艾滋病藥物等；三、藥廠有相當(dāng)特殊的渠道。對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)固定的藥廠來(lái)說(shuō)，前兩方面基本不大可能，所以千軍萬(wàn)馬都擠上了“獨(dú)木橋”——走第三條路。
　　盡管第三條路的難度很大，仍然有許多藥廠千方百計(jì)去“活動(dòng)”。但是審批藥品進(jìn)入《醫(yī)保目錄》的是一個(gè)龐大的團(tuán)體：由社保、衛(wèi)生等政府部門(mén)及相當(dāng)數(shù)量的一批專家組成，要想“活動(dòng)”這樣一個(gè)龐大的審評(píng)團(tuán)，談何容易。而進(jìn)入《醫(yī)保目錄》的產(chǎn)品也不像許多藥廠想象的那樣“錢”景無(wú)限。近年來(lái)，隨著國(guó)家針對(duì)《醫(yī)保目錄》內(nèi)的藥品進(jìn)行的幾次藥價(jià)大幅縮水，《目錄》內(nèi)藥品的利潤(rùn)空間已經(jīng)一縮再縮，有些藥品因無(wú)利可圖已無(wú)人生產(chǎn)。

　　第三難：招投標(biāo)——在無(wú)奈中攀巖
　　藥品一中標(biāo)就死亡的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮，而競(jìng)標(biāo)價(jià)格底線竟被對(duì)手了解得一清二楚，這種絕不該發(fā)生的事也發(fā)生了。
　　說(shuō)起藥品招標(biāo)，大區(qū)經(jīng)理們有的氣憤，有的無(wú)奈，有的搖頭嘆息。他們大體的態(tài)度是一致的：實(shí)行藥品招投標(biāo)，政府部門(mén)的本意是好的，但許多地方在具體執(zhí)行時(shí)卻走了樣，藥品招投標(biāo)制是國(guó)家為了規(guī)范藥品市場(chǎng)、消除暗箱操作的一項(xiàng)果斷決策，但從目前執(zhí)行情況來(lái)看，不規(guī)范的地方太多。
　　某大區(qū)經(jīng)理所在公司2003年4月份，有一個(gè)品種競(jìng)標(biāo)成功，在其他廠家看來(lái)，這是令人羨慕的，但該公司最終卻決定放棄了該品種的銷售，因?yàn)槌杀竞怂阆聛?lái)，銷售該藥不賺反賠。在目前藥品招投標(biāo)中，這種藥品一中標(biāo)就等于死亡的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
　　如果大家都在公平競(jìng)爭(zhēng)的情況下進(jìn)行招投標(biāo)，即使最后中標(biāo)藥品因?yàn)橘r錢而不能銷售，中標(biāo)藥廠心里也還服氣。但讓人氣憤的是，在有些藥品招標(biāo)過(guò)程中已出現(xiàn)一些不嚴(yán)肅的事情。
　　幾位大區(qū)經(jīng)理告訴筆者，在競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，曾出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)標(biāo)價(jià)格始終比自己藥廠的競(jìng)標(biāo)價(jià)格低固定點(diǎn)數(shù)的事情。很明顯，藥廠的競(jìng)標(biāo)價(jià)格底線已被對(duì)手清楚地掌握，而這在正常的競(jìng)標(biāo)中是絕不可能發(fā)生的，在排除了藥廠內(nèi)部出現(xiàn)“內(nèi)奸”的情況下，藥廠經(jīng)理只能搖頭嘆息了。
　　在國(guó)內(nèi)藥品招標(biāo)中，還有一些奇怪現(xiàn)象，例如一家中標(biāo)公司的產(chǎn)品既無(wú)技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，公司本身也沒(méi)有品牌，綜合實(shí)力明顯不如其他競(jìng)標(biāo)公司，而主辦競(jìng)標(biāo)方對(duì)此總有一些聽(tīng)上去振振有辭的解釋。這些情況只能被大區(qū)經(jīng)理們稱為“中國(guó)特色”。

　　第四難：銷售管理——進(jìn)退兩難
　　員工流動(dòng)性大對(duì)公司不好，流動(dòng)性太小也對(duì)公司不好。
　　談到藥廠負(fù)責(zé)銷售的人員流動(dòng)，大區(qū)經(jīng)理們苦笑：只能用進(jìn)退兩難來(lái)形容——員工流動(dòng)性大對(duì)公司不好，流動(dòng)性太小也對(duì)公司不好。
　　員工流動(dòng)性太大的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)，公司的銷售會(huì)隨著人員不斷流動(dòng)而受到較大影響，同時(shí)對(duì)于公司形象和品牌的樹(shù)立也頗為不利。
　　讓筆者頗為不解的是，流動(dòng)性不大會(huì)有什么不好呢◇經(jīng)理們說(shuō)，醫(yī)藥銷售是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，人的因素非常重要，一個(gè)銷售代表跟一些固定的客戶打交道久了，關(guān)系處得非常融洽。一旦換人，會(huì)出現(xiàn)有些客戶只認(rèn)這個(gè)銷售代表而不認(rèn)其繼任者的現(xiàn)象，大區(qū)經(jīng)理們俗稱這類員工為“老油條”。這類銷售代表流動(dòng)
性太小對(duì)公司也不利。一位大區(qū)經(jīng)理手下正好有這么一位員工，日常工作中經(jīng)常不服從公司安排，我行我素，但業(yè)務(wù)能力非常出色，可為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)理只好揮淚斬馬謖，