筆者是在國家食品藥品監督管理局（SFDA）11月16日在珠海召開的一次小型會議上看到《保健食品廣告審查管理辦法（征求意見稿）》（下稱“新規”）這份未曾對外公開的文件的。該文件是由SFDA組織起草，起草依據在于國務院今年發布的《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》（第412號令）中，明確了地市級以上食品藥品管理管理部門是保健食品廣告的審查機關，負責保健食品廣告發布前的審查工作，為做好這項工作，所以起草這份法規。SFDA有關官員表示，與會者對新規有任何意見可于今年11月30日前以書面形式報SFDA。
　　中國有太多的保健食品企業的崛起、成長與鋪天蓋地的廣告有密切的關系，甚至可以說廣告已成為了不少保健食品企業的生命。“凡通過一定的媒介和形式介紹或宣傳保健食品生產名稱、功效，以銷售保健食品為目的廣告，均應按本辦法審查”的條文告訴人們：新規的出臺無疑將對保健食品行業產生重大的影響。
　　值得關注的條文
　　新規規定，保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳應當科學準確，應當以食品藥品監管部門批準的說明書為準，不得任意擴大范圍，同時不得出現下列情形：含有不科學地表示功能的斷言或者保證；使用不恰當的表現形式，引起公眾對所處健康狀況、所患疾病產生不必要的擔憂或者恐懼，或使公眾誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者加重病情；夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語，將保健食品的功能神秘化；違反科學規律，明示或者暗示適合所有癥狀及適宜人群；與其它保健食品或者藥品、醫藥器械等產品進行對比，貶低其它產品；宣傳不科學的或者無法驗證的產品作用機理。
　　保健食品廣告不得出現與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用；也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品的治療作用。
　　解讀：夸大功能這種保健食品廣告最常見的違規現象將受到嚴格審查；保健食品的“恐嚇營銷”將會遇到傳播“瓶頸”；保健食品不能替代藥品被認為是“鐵律”，類似“有效率”這樣的表述將被列為違規范疇；包含“生物信息因子BIF技術”這樣的專業術語的廣告將被監管部門盯上。
　　新規規定，保健食品廣告中應當宣傳和引導消費者合理使用保健食品，保健食品廣告中不得含有以下內容：含有無效退款、保險公司保險的；含有“安全”“無毒副作用”等承諾的；含有最新技術、最高科學、最先進制法、不復發、不反彈、永葆青春、根治、根除等絕對化的用語和表示的；含有聲稱或者暗示保健食品為正常生活或者治療疾病所必需，服用該保健食品能夠應付現代緊張生活或者升學、考試的需要，能幫助改善或者提高成績，能使精力旺盛、增強競爭力等內容的；含有有效率、治愈率、排序、評比等綜合評價或者獲獎的；含有直接或者間接慫恿任意、過量使用保健食品的。
　　保健食品廣告不得含有明示或者暗示增強性功能的內容。保健食品廣告不得利用國家機關、醫療機構、學術機構，或者專家、學者、醫務人員和消費者的名義和形象做證明；不得以兒童名義和形象（包括兒童或者動物卡通等）介紹保健食品，不得出現兒童不在成人監護下單獨作用保健食品的內容。
　　解讀：企業必須尋找到表達技術領先的方式，補腦類、補腎壯陽類保健食品企業將受到較大影響；獲獎不再成為誘導消費者購買的籌碼。
　　新規規定，省級食品藥品監管部門為保健食品廣告審查機關；保健食品廣告中必須標明保健食品的產品名稱、產品批準文號、保健食品生產企業名稱；保健食品廣告中必須標明“本品不能代替藥物”的忠告語，同時廣告必須標明保健食品標識，電視廣告中保健食品標識必須始終出現。
　　對于違反這些規定的，停止發布違規廣告，需要繼續發布的，需要重新申請；調回復審；收回保健食品廣告批準文號，原批準文號作廢；撤消保健食品廣告批準文號；三年內不受理企業違規品種的廣告審批申請，定期發布《違法保健食品廣告公告》。
　　解讀：保健食品廣告通過“打擦邊球”暗示治療效果的普遍操作手法行將終結；規范讓消費者趨于理性，夸大宣傳的廣告效果將大打折扣。同時，處罰明細將讓企業在廣告投放中更為慎重。
　　在規范中成長
　　社會的進步、行業的發展和企業的成長離不開良好的環境，沒有一個國家、一個行業是在混亂中能獲得穩健發展的。在保健食品行業而言，目前廣告投放的種種不規范行為終將損害消費者的利益，短期的行為也將讓企業遭遇“短命”，新規的出發點在于督促、規范行業的發展，這是非常必要的。
　　天士力廣告公司總經理高鐵埕表示，新規所有條文應當不算苛刻，對于諸多保健食品企業而言，它很可能就是一道需要逾越的坎，越過方能發展。同時，監管部門可以給企業一個緩沖的過程，在緩沖期間通過研討、培訓、學習等幫助企業，引導企業步入良性軌道。
　　國家批的保健食品功能只有22條，有人因此擔心廣告“賣點”太少。“但當標準不能被更改的時候，需要更改的就是傳播方式，改變廣告的創意，就如命題作文，表現形式不一樣，效果也將完全不同，有的出彩，有的不知所言。”高鐵埕說：“國外的許多保健食品廣告充滿了智慧和幽默，令消費者感到身心愉悅，它并不過分強調產品的功效，甚至始終都不提及，但最終還是促成消費者的購買行為。”
　　河南省和天津市食品藥品監督管理局主管廣告的相關負責人告訴筆者，目前審查保健食品廣告的主要依據還是1994年頒布的《廣告法》，經過10年的時間，有些條文已經跟不上社會的需求。目前保健食品廣告往往或明示或暗示保健食品的治療疾病功能，誤導消費者，影響很差，甚至造成整個行業誠信度不斷降低，保健食品廣告投放的混亂已達到必須重拳整治的地步在今年6月保健食品廣告審批劃歸食品藥監管部門后，需要盡快完善相關法規體系，可以說，新規的制定可謂正當其時。廣告并不是保健食品企業唯一的生存依靠，因此新規的出臺不會直接導致企業的倒閉，而行業無疑將逐漸得到規范。
　　SFDA信息廣告監督處處長邢勇告訴筆者，目前新規仍處在征求意見的階段，具體出臺時間也還沒有最后確定，所以該法規將對保健食品行業產生怎樣的影響還不好評說。SFDA廣告審查監管辦主任藍煜表示，新規的出臺當然會對保健食品行業產生一定的影響，從長遠來看，目前保健食品廣告不規范的行為必須逐漸規范。