從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現在的區區數萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V26的發展歷程，就是中國大多數知名保健品的發展歷程。我也希望我們的反思，能為中國數千家保健品企業及眾多關注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。
幕起：無中生有的“國際大品牌”
1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產企業接觸。我們在對減肥市場研究中發現，當前中國減肥市場中，絕大多數都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產品。
我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發現，其實slim fast也是由另外的生產企業進行貼牌生產的，其本身并不生產產品，核心技術也是生產商的。于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提供產品。
與生產商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創造概念、影視廣告創意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發展戰略、策劃上市活動等等—完完全全是一個新產品的策劃。
當半年后公司的其他同事看到我們的新產品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。
也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。
策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環境，包括宏觀環境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業內部資源分析等；然后根據我們以往的市場運作經驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據當時的實際情況，制定我們的營銷戰略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰略為目標，從產品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。
這樣的一個流程是我們多年來經實踐總結出的結果，而實踐結果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質量。
當時，中國減肥品市場已初具規模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領的強大宣傳攻勢，已經將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。就這個價位我們內部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患。可當時的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經銷商，結果更是死路一條。
曾有人總結稱，產品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本要控制在零售價的10%之內，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環節的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經銷商根本沒有興趣介入。
如何讓消費者覺得我們的產品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產品創造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們必須賦予產品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。
基于上述原因，我們決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。
首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設計，完全是國際化大品牌的感覺。在產品名稱上我們也完全區別于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產品的這種形態在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出。
“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。
包裝上，我們采用國際主潮流的設計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。
有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規范的VI設計，還要有杰出的廣告創意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發銷售高潮。
當時我們創意了幾套方案：
大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關系網，我們很快就找到了萊昂納多的經紀人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。
我們同時還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。通過跟他們的經紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優惠的費用。但因為四個人之間復雜的關系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。
最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內后，我們發現麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。
不出我們的預料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內經銷商開始二次進貨。當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。
V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節上都沾滿了我們的創造性勞動和汗水。我們創造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數億元。
此外，它還創造了一個奇跡：一槌拍出三個億。
