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第一篇 會議營銷
——本土化的營銷利器
通過：數據庫營銷的理念，一對一營銷的技巧，會議氣氛的營控手段，本土化的實施細節。
實現：渠道、廣告、促銷、服務的高效整合。
結果：無須廣告，不打價格戰，卻能有效撕開同質化市場的缺口。
一、會議營銷——產生于本土，發力于終端
會議營銷屬于單層直銷，目前名稱還不統一，有稱科普（體驗）營銷的，有稱數據庫營銷的，有稱親情（服務）營銷或顧問營銷的，不一而足。其中，用得最多的是會議營銷。但不管名稱如何，會議營銷是國人自改革開放以來，結合自身實際創造的、有著巨大銷售力的銷售武器之一。 |
有這樣一些企業，既沒有鋪天蓋地大打廣告，也沒有轟轟烈烈地大搞街頭促銷活動，對于行業以外的人來說，仿佛沒有它們的存在，但它們卻在不聲不響大把大把地賺著鈔票，其中有幾家企業，年銷售額在10億元以上。
蜥蜴團隊的一位老朋友，是一家保健品公司的營銷總經理，他們公司的主要產品是老年人保健品。三年多來，采用這種營銷模式，在全國建立了七十多家分銷商，年銷售額達到了2億元。在類似廣州這樣的大城市，平均每個月僅在會議現場就能銷售一百多萬元。
這就是本書所要系統論述的會議營銷。
þ 概述
會議營銷屬于單層直銷，是對數據庫營銷中聚會銷售環節的發揮和放大。就是通過收集目標顧客信息，建立顧客數據庫，并且對顧客數據進行分析、篩選、歸檔和整理，確定準確的銷售對象，然后利用組織會議等形式，運用消費者心理學和消費者行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。它涉及信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯系、現場的組織及跟進服務等。
會議營銷的名稱還不統一，有稱科普（體驗）營銷的，有稱數據庫營銷的，有稱親情（服務）營銷或顧問營銷的，不一而足。其中，用得最多的是會議營銷。
þ 起源
業內有很多人認為，會議營銷最早起源于保健品企業的街頭、社區義診，有的人甚至說它的來源“誰也說不清”。
拋開這些不談，會議營銷與數據庫營銷、多層直銷有較多淵源。為什么這么說呢？從下面的數據庫營銷、多層直銷以及會議營銷對比中就可看出它們之間的關聯。
1．數據庫營銷
1992年，美國通用汽車公司就開始了數據庫營銷，他們給持卡人提供購車折扣，同時把結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑，與萬事達信用卡公司（Master-Card）建立了一次合作，向消費者提供通用汽車信用（GM）卡。通過合作，通用汽車公司收集到了1200萬個GM卡持有者的數據庫，可以向GM卡持有者調查他們駕駛的是什么車、什么時候打算再買轎車或卡車以及他們喜歡哪一種車型等問題。然后，若某個持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時，把持卡人姓名通報給有關部門。
在此前后，美國的其他公司也先后采取了數據庫營銷方式。
如卡夫通用食品公司通過顧客郵回的附單以及其他促銷的反饋，積累了3000萬名顧客的名單。根據顧客在調查表中所表示的興趣，定期向他們郵寄涉及營養、鍛煉等內容的最新信息，有時還有食譜及某種產品的購物券。卡夫公司認為，顧客對一個產品了解得越多，使用其產品的可能性就越大。
RJR·納比斯科公司面對政府對煙草廣告越來越多的限制，也不得不采取了數據庫營銷方式。RJR和菲利普·莫里斯公司（PhilipMorrisCorp）合作，逐漸積累了一個能與煙民直接聯系的龐大數據庫。例如，菲利 普·莫里斯公司通過向接受過免費襯衫、睡袋或其他商品的顧客發放詳細的問卷，建立了一個擁有2.6億煙民姓名和地址的數據庫。他們運用這份名單，以購物券和其他促銷手段，向顧客推銷，同時也謀求人們支持這種促銷活動。
還有，唐納利（DonneIIey）、邁特羅梅爾（Metromail）和R·L·波爾克（POIK）等研究機構，從駕駛執照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數據，甚至收入這個最敏感的信息，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來。有時，顧客也有意無意地披露有關自己的數據。他們設計的保修單上的問題有：“您的姓名、收入、職業、教育程度、婚姻狀況？”“幾個孩子？”“您打獵、釣魚或打網球嗎？”這些問題與保修單雖然毫無直接關系，但是，設在丹佛的全國人口統計及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，卻可以將它們賣給數據庫營銷商。
KGF公司說，它向那些已被錄入數據庫的顧客提供的促銷比平常規模營銷所得的反饋率要高得多。其市場開發副總裁說：“數據庫里的是一個穩定的顧客名單，這些顧客對我們更有價值。”
2．多層直銷
提到多層直銷企業，應首推安利，其次還有1998年6月轉型后在國內繼續經營的完美、雅芳、天獅、玫林凱、仙妮雷德、南方李錦記等。
多層直銷企業的特點之一就是邀請潛在目標顧客親臨會場，接受“洗腦”，然后銷售產品。它的重要理論基礎之一就是人際學原理。
人際學是專門研究人際關系的學科。它認為，人是生活在關系之中的，聯結關系的紐帶稱為人際鏈，人際鏈是以每一個個體為中心向周圍呈放射狀倍增發射的。人際關系研究者認為，人際關系有9個層次，其中第一層叫知音層，這是無話不談的知心朋友；第二層叫摯友層，是時有接觸、可以信賴的朋友；第三層是朋友層，彼此有所了解，有一定的交情
