２００５年１２月２４日，刑法修正案（六）草案提請十屆全國人大常委會審議，擬對醫院工作人員收取回扣以商業賄賂犯罪論處；２００６年３月２８日，衛生部召開會議，對全國衛生系統開展治理醫藥購銷領域商業賄賂專項工作進行部署。
　　隨著法律法規的完善和監管部門整治力度的加大，處方藥依靠推銷費、促銷費進行臨床推廣等非正當手段將受到嚴厲打擊，以往處方藥的帶金銷售模式，將會在陽光曝曬下“見光死”。行業的規范，必將以規范的營銷行為來助推發展，學術推廣營銷模式將逐漸成為真正的主角。醫藥企業該如何完善學術營銷模式呢？筆者認為，可以向保健品的會議營銷取經。

　　保健品會議營銷是數據庫營銷和服務營銷的集合，通過收集特定消費對象的數據信息，建立數據庫，然后對這些數據信息進行歸納、分析、整理，并根據需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用會議的形式有針對性地展開銷售。天年、中脈、綠谷等企業都是通過會議營銷取得巨大成功的。雖然保健品與處方藥的目標消費者、產品特性均不相同，但在營銷思路上卻是相通的。筆者認為，處方藥營銷可以在以下幾個方面向保健品營銷取取經：　　

　　營銷團隊：執行力是根本

　　在會議營銷中，團隊比策略還重要。從銷售角度講，末流隊伍不一定能做出一流的銷售業績，但一流隊伍卻能把二流策劃做得風生水起。

　　處方藥的學術推廣同樣強調隊伍的專業性和執行力。處方藥產品的科技含量高，其第一消費者是具有專業知識的醫生。因此，藥企的醫藥代表必須具備專業的醫學、藥學知識，準確了解產品所屬品類的宏觀市場環境、各競爭品種的優劣勢，對所治療疾病的發病機制、癥狀、體征、并發癥、治療方法，對產品的藥物代謝動力學、使用方法、配伍禁忌、適用疾病、臨床療效、不良反應、個案病例等，都能做到了如指掌，能與醫生實現無障礙溝通，通過自身高素質的專業形象，讓醫生對產品和企業產生信任。

　　另外，醫藥代表在學術推廣會議的各個環節，包括會前準備、邀約、上門拜訪、會議組織、流程控制、會后回訪跟進等，都起著重要作用。因此，對其個人素質的要求非常高。

　　現在，環境的變化讓很多醫藥代表無所適從，甚至心生退意。因此，藥企學術推廣部門的當務之急，是幫助醫藥代表們進行富有指導意義的自身職業規劃，“穩定軍心”，同時強化對專業知識、溝通能力、人際交往、信息搜集等方面的培訓指導。

　　另外，可根據企業實力、市場需要，對營銷隊伍進行更新升級。在有些外企，只錄用專業醫生做醫藥代表，這就是在人員結構上，向更有利于學術營銷的方向邁進，為更積極的學術營銷競爭備戰。　　

　　產品策劃：系統周密是前提

　　在保健品的會議營銷上，拿到產品后，先是從產品定位、概念、機理、效果承諾、價格、輔助銷售終端、講課稿、疑難解答方案等方面，圍繞目標消費者進行系統的策劃，這樣才能使會議營銷在前、中、后期銷售服務中做到有條不紊，按部就班。

　　處方藥產品的上市推廣策劃則要以醫生的學術需求為中心，挖掘產品中能引起醫生注意力的獨特賣點，提煉產品在療效、安全性、穩定性等方面的核心宣傳要素，使醫生認為能切實幫助他們優化治療方案、提高處方水平、規避用藥風險，這樣才能增加醫生對產品的信任度。在產品策劃的基礎上，再對學術推廣所用的講稿、專題片、海報、發放資料等進行豐富和完善。

　　因此，從產品策劃的層面看，保健品的會議營銷與處方藥的學術推廣在程序和方法上確實是相通的。 

　　專家資源：權威和公信力最重要

　　在會議營銷中，專家的權威和公信力，能直接堅定到會患者的購買信心。

　　處方藥的學術推廣同樣需要整合專家資源。其來源包括大專院校醫藥學教授、科研院所的藥學權威、醫院的臨床專家等。根據企業需求、推廣區域、產品特性，邀請與產品關聯度高、對到會醫生具有權威影響力、有助于產品推廣的專家，是學術推廣成功與否的關鍵環節。

　　所邀請的專家并非都是名頭越響越好�？煽紤]按金字塔結構聘請專家，如在重點省會城市醫院，可以請京、滬大醫院的專家；在二級城市召開學術研討會，就可請省會城市醫院的專家。在學術研討中，因地方流行病學的類似性特點，話題展開會更充分，醫生對專家的信任感也更強，因而對產品推廣更有利。

　　同時，還可參考會議營銷中“老患者發言”的形式，請已經處方過產品的醫生介紹臨床使用狀況和心得。有個案分析的學術會議會更鮮活生動，更有啟發意義和可信度。

　　事實上，企業在研發戰略上大都會考慮與科研院校的合作。因此，學術推廣策略也可考慮與企業的研發戰略相結合。當下，合作研發是一大趨勢，藥企可考慮在與研發單位合作的同時，整合對方的各種學術資源，進一步擴大合作平臺。　　

　　會議主題：對接需求來確定

　　會議營銷的開展必須充分挖掘消費者需求，諸如宣傳疾病知識、免費檢測、獲得優惠、咨詢專家、反饋服用狀況、與其他患者溝通等等，不一而足。

　　處方藥產品的學術推廣也是如此。要充分對接企業目的和不同層次醫生的需求，根據鎖定的目標醫生在了解醫藥新動態、提高業務水平、參加繼續教育、發表學術論文、參加大型學術會議等不同需求，有針對性地確定學術推廣會的主題、規格和形式，讓他們能有興趣參加，這樣才有可能實現最佳傳播和推廣效果。　　

　　流程控制：專業細致見真功

　　為促進現場銷售，保健品會議營銷特別重視會務準備和會議的流程控制，以營造盡可能濃郁的會場銷售氣氛。最終通過專家的推薦、消費者對產品良好效果的現身說法以及業務員一對一的溝通來促成銷售。

　　同樣，在處方藥的學術推廣中，從內容到形式，也必須認真準備，能給參與的醫生一種心理沖擊。在內容選擇上，除了講解當前領域內最新的醫藥研究現狀、成果與發展方向外，專家講座必須巧妙地與產品掛起鉤來，在引用治療個案時能恰到好處地將產品引入，讓醫生對產品療效和安全性形成正面認知。在推廣形式上，要從會場地理位置、場地選擇（環境、面積、燈光）、視聽設備（音箱、投影儀、麥克風等）、會場布置（條幅、海報、展板等）、產品學術論文集、臨床資料等細節，來營造會場的學術氛圍。同時，必須做好會前接待、會場服務、現場互動等細節安排，通過會議組織的專業性，從側面增強企業和產品的可信任感�！　�

　　總結評估：一切為了下一次

　　為了擴大銷量，維護購買客戶的忠誠度，保健品的會議營銷還特別強調售后跟蹤服務。其實，處方藥學術推廣在這方面更加需要重視。因為處方藥無法實現現場購買，只能在意識上對醫生的處方趨勢進行引導。因此，在學術推廣會后，必須對醫生進行跟蹤溝通，一般會通過電話回訪、上門一對一交流等形式，消除醫生的顧慮，堅定處方的決心，促成臨床銷售。同時，對已使用產品的醫生還要進行產品使用經驗方面的交流，將產品新的臨床信息及時傳達，指導臨床用藥。

　　一個階段性的學術推廣活動結束后