三、會議營銷產品企劃方略

作為會議營銷代理商，經銷商或企劃人，當拿到一個產品時，怎樣進行產品企劃、制定廣告和營銷方案呢？新產品上市能否尋找到恰當的賣點，是能否達到產品暢銷、建立品牌的重要因素。所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想象力、創造力“無中生有”的，不論它從何而來，只要能落實于營銷的戰略戰術中，化為消費者能夠接受的利益和效用，就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。

（一）產品策劃五步流程

第一步：剖析產品構思

會議營銷企劃的起點是從產品開始的。就像醫生解剖人體一樣，從營銷的角度和整體產品的觀念出發，用審視的眼光來剖析產品，找出有利于市場營銷的因素，并發現其不足。同時醞釀和產生產品新的內容和形式，達到改造、完善、創新產品，有利于營銷推廣的目的。

研究產品構思的目的是要找出最初該會議營銷產品是在什么環境條件下立項研制的，又是如何臨床或研究觀摩的，產品組方和功效都有哪些？這實際是對產品智力起源的分析。作為營銷人，你會從中發現最初的比較清晰的目標市場，它幾乎能告訴你開展營銷工作的路線和策略。一個優秀的產品構思不僅會產生一個優秀的產品，同時它又會為宣傳和銷售工作提供最有力的訴求和支持。
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通過產品構思的分析可以使你的思路分析漸漸融入到當初設計者的思路中去，同時你又是站在第三者的角度，具有客觀性的優勢。這種分析可以使你搞清產品的使用對象是誰，可以提供什么樣的滿足，從而對當初市場的情況有一定的了解，掌握設計者的主要設計意圖，脈絡摸清楚了，才可能繼承和發展。

通過核心產品的分析，還可以發現在產品購買、使用中將會出現什么問題，特別是使用后是否能滿足消費者的真實需求，以及心理、精神上的感受。這些都可以幫助確定產品在今后宣傳中的主要方向和內容，確定服務工作的重點以及特別應注意的問題。如果不對核心產品進行分析，往往會造成營銷宣傳、服務的方向、內容與核心產品不一致，會嚴重地影響產品的聲譽以及產品的銷售。

這一步主要是分析會議營銷產品能帶給消費者什么利益，或者說什么好處，干什么用，這些利益適合于哪些人群。任何一個醫藥保健品能夠帶給消費者的利益都不是唯一的，消費者在使用產品的過程中的體驗也是多樣的，但是必須要能夠找到一個主要的、核心的、顯著的功效，也就是說要具備一個能經得住消費者驗證的利益點。不管是治療還是保健，都要求在消費者服用后或一段時間里能感覺到比以前有所改善，如果沒有這樣的功能則在產品選項時就應PASS掉。

第二步：找出核心消費者

剖析產品構思主要是站在設計者、廠商的角度對市場、消費者進行分析。而要了解消費者的心理，知道消費者真正想購買的是什么想要解決什么問題？就要站在消費者的角度，轉換位置進行思考，模擬感受或親身感受一下該會議營銷產品所能帶給消費者的利益，到底是治療哪些疾患或保健改善哪些亞健康狀態的，從而找出核心消費者。

核心消費者就是相對來說最迫切需要該會議營銷產品的人群，這完全是從需求的角度來判斷的。核心消費者由于其本身的特殊需要，可以不經過宣傳甚至只經過少量宣傳就會形成對產品的購買行為，并在銷售市場上起到良好的帶頭示范作用。在尋找核心消費者的過程中，一個要注意的問題就是一定要把握住產品的主要訴求，找出那些對該產品主要訴求反應最強烈的人作為核心消費者，只有這樣才能使產品切入市場的要害。可是光找到它的核心消費者是不夠的，要擴大銷售量，就要擴大銷售人群，這就要求尋找那些所有可能的消費者，哪怕這種可能性極小極小。但要注意當你在尋找產品的消費對象時，把所有的可能都找出來后，要用實際的各種限制條件把可能的范圍加以收縮。對于可能與不可能的判斷，不同的人結論是不同的，同樣的商機放在不同的人面前，有的認為是機會，有的認為不是機會，所以不要輕易排出任何一種可能性。

接下來就要對所有可能消費的人群進行分類，可按年齡、性別、收入、職業、居住區域、消費習性等加以分類。在對消費者進行分類的過程中，要注意利用現有社會組織，如各種行業協會、集團等。這是因為這些行業協會一般來說就是一個特定類型的消費群體，群體內一般具有相同的消費特征，對其進行有組織的宣傳，往往會起到事半功倍的效果。把分類情況及組織情況進行排序，結合市場容量、競爭環境等因素確定目標消費者，一般要選擇容量相對較大、競爭不那么激烈的市場作為產品進入的市場，以降低銷售成本、減少競爭風險并擴大市場占有率。

第三步：產品的目標市場定位

市場上有多少產品恐怕就有多少“廣告”，這樣的結果是各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，充斥著整個社會，顧客被周圍的各種信息所包圍，應接不暇。然而人的大腦接收和儲藏信息總是有限度的，誰又能夠全部閱讀觀看和傾聽，更不用說留心記住全部這些流瀉出來的信息了。許多企業就因此而白做了廣告，浪費了金錢，這就叫“溝通過度”。同時產品過剩，同類產品、替代產品太多，顧客的選擇也多，做廣告之后，就算是顧客知道了你的這種產品，又能怎么樣呢？他還會知道第二種、第三種、第四種……他又憑什么非要選擇“你的”呢？即使你有“更好”的產品，但很快就會有兩個，甚至多個和你一樣更好的產品產生，競爭者太多，干擾太大，你為了讓顧客認識和了解而花費的功夫，大部分被此類干擾抵消掉了。

目標市場定位的目的是通過對顧客所追求利益的分析，認清自己，對比競爭對手，充分發掘自己既為消費者看重，又能和競爭對手相區別的獨到之處，在市場中確立企業及產品的獨特形象，并把它推向市場，滲透到消費者的意識當中，構成對消費者巨大而持久的吸引力，為企業長久發展奠定需求基礎。通過營銷定位，以探究顧客心理、分析造成各種干擾的競爭者為基礎，力圖確定一種能切合顧客心理訴求的企業或產品的獨有特色：一是把自己與競爭者區別開來，排除干擾，二是觸動顧客的心靈，在顧客的心目中烙上難以忘卻的印記。最終使顧客購買這類產品時，能把自己作為上乘的選擇。

從競爭的角度來看，營銷定位其實并不是想消耗太多的實力與競爭對手進行你死我活的促銷戰，而是更注重讓企業或產品進入占據、并穩固地停留在顧客的心智當中，更注重在顧客心目中與競爭者的相對排位，更注重培養顧客的忠誠，培養企業產品的“死黨”消費群。

營銷定位策略的第一種表現形式是占位。在市場中，每一種產品都有它自己生存和發展的空間和條件，每一種產品都占據著市場中的一個位置，就像中國象棋里的棋子，車、馬、炮各有各自的位置，各有各自的用途。根據競爭排斥原則，誰最先搶占市場位置、占有了一定的市場份額，誰就會主動，占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企業的產品在已搶占了市場位置后，不注意穩固，在自己已有位置上還沒有牢牢地站穩腳跟，還沒有塑造出鮮明的個性，還沒有形成消費者清晰的認知感時，就匆匆又去搶占其它市場位置，使原有產品的地位岌岌可危。搶占位置后的企業最重要的就是不斷強化自己產品的市場地位，不斷強化自己產品的獨特之處，不斷使