http://www.hyyxw.cn網(wǎng)站：如果把現(xiàn)在的保健品市場比做一個江湖，那么這個江湖雖沒有若干年前紅紅火火，但也稱得上是流派分呈，精彩不斷！君不見傳統(tǒng)營銷已是昨日黃花，直銷卻是風(fēng)韻尤存，會議營銷更是風(fēng)情萬種，而后一定還有什么營銷模式正在猶抱琵琶，含苞欲放哪！

　　那么，保健品的營銷模式到底發(fā)生了那些變化呢？而促使營銷模式發(fā)生變化的內(nèi)因有是什么？下面僅就兩個方面進行一下簡單分析：

　　一、營銷渠道

　　原來傳統(tǒng)營銷模式是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商（藥店、商場）“三位一體”。生產(chǎn)商在上游，負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品；經(jīng)銷商在中游，負責(zé)推廣產(chǎn)品；終端商在下游，負責(zé)銷售產(chǎn)品。以上三者互為一體，相互依存，形成合力，共同面對市場（消費者）。其中經(jīng)銷商是三者中的核心，在營銷中起主體作用。這樣的江湖可以說是尊卑有位，秩序井然。

　　以后，隨著保健品行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)則不斷透明，先前的秩序被逐漸打破。處在上游的生產(chǎn)商眼睜睜看著大塊的利潤被經(jīng)銷商“拿走”，抱著“肥水不流外人田”的心理自己做起了推廣和銷售，由上游開始向中下游進軍。而處在下游的終端商也不甘心在保健品這塊“大蛋糕”中僅僅分得一點“殘羹剩菜”，在“終端為王”思想的支配下，開始向中上游進軍直接尋求廠家代理，或者將經(jīng)銷商的進店價壓得很低，把自己變成了價格方面的經(jīng)銷商，同時挖空心思收取經(jīng)銷商各種費用，使得經(jīng)銷商對終端望而卻步。處在兩面夾擊中的經(jīng)銷商為了自己的生存和發(fā)展，不得以開始兩線作戰(zhàn)，向上開始報批自己的產(chǎn)品（買批文）然后委托加工，或者和生產(chǎn)商合作貼牌銷售；向下拋開終端直接面對消費者。于是，直銷開始粉飾登場，漸漸風(fēng)靡了大江南北，會議營銷更是大行其道，瞬間盛行于長城內(nèi)外。從此，“三位一體”的傳統(tǒng)營銷格局就此不復(fù)存在。從此，保健品的江湖上簡直可以說是“君不君，臣不臣，父不父，子不子”，少林不像那個少林，武當(dāng)不像那個武當(dāng)，星星不是那個星星，月亮不是那個月亮。一句話：江湖也不再是那個江湖。

　　保健品的江湖亂了，帶來的直接后果有三個：

　　1、企業(yè)的整體戰(zhàn)線拉長，導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本和管理成本急劇增加；
　　2、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商各自為戰(zhàn)，不能形成合力，效益遠遠不能達到預(yù)期效果；
　　3、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商之間不能相互配合（例如價格的不統(tǒng)一等），導(dǎo)致整體信譽度大大下降。

　　以上后果對行業(yè)帶來的最終結(jié)果就是三敗俱傷。這樣的結(jié)果是大家都不愿意看到的。

　　既然營銷渠道出現(xiàn)了這么大的變化，而問題又如此之多，是不是意味著這種傳統(tǒng)的模式不能變了呢？答案當(dāng)然是否定的，就像江湖一樣，如果老大永遠是老大，馬仔永遠是馬仔，這個江湖也就沒了活力，沒了意思。無論上游向中下游發(fā)展，還是下游向中上游發(fā)展，關(guān)鍵要具備軟硬件的實力。硬件主要指資金和隊伍，軟件主要指營銷推廣能力和營銷管理能力。尤其就保健品而言，推廣能力至關(guān)重要。

　　既然說到了保健品的營銷推廣，就不能不說到保健品營銷推廣的對象：消費者。那么，近些年來消費者的消費心理有發(fā)生了哪些變化呢？

　　二、顧客消費心理

　　如果說保健品行業(yè)這幾年消費者的心理發(fā)生了變化，那么最大的變化有兩點：一是不信任，二是理智。越不信任就越理智。如何理解這兩點變化呢？不信任和理智是不是意味著消費者對保健品的需求減少了呢？換句話說：是不是保健品行業(yè)的市場容量減小了呢？事實恰恰相反。真正在市場一線真正了解消費者的人都知道：消費者對保健產(chǎn)品的需求從來都沒有減少，反而一天天在增大。

　　那么消費者的消費心理發(fā)生了哪些具體變化呢？

　　1、個體需求從小變大，保健正在成為一種日常需要；
　　2、需求產(chǎn)品從單一到組合，以期達到理想的保健效果；
　　3、觀念上從純粹治病到預(yù)防+治病；
　　4、從盲目聽從廠家宣傳的被動消費到能在一定程度上主動選擇的相對理智消費。

　　把上述變化概括成一句話：經(jīng)過這么多年的市場洗禮，消費者對保健品的認識越來越深刻，越來越客觀，越來越全面。這也是保健品行業(yè)這么多年來一切變化中最核心的變化，最根本性的變化。

　　那么，究竟目前消費者的消費心理是什么樣子呢？如果把消費者分成三個年齡群體：老年人、中年人、青年人,那么老年人在健康需求的基礎(chǔ)上更多的是情感消費，中年人則是純粹的健康需求消費，而青年人則更多的是時尚消費。把握住了這一點，就把握住了保健品營銷的主方向。

　　消費者是市場的核心因素。消費者的消費心理變化必然對行業(yè)和市場帶來巨大的影響。什么樣的影響呢？

　　1、進入市場的門檻大大提高。這種提高對保健品行業(yè)的長遠發(fā)展是有好處的。保健品的江湖可以隨便出入的時代已經(jīng)漸行漸遠了，以后要進入這個江湖沒有身懷點絕技的人還真不敢進來。

　　2、產(chǎn)品推廣周期將逐漸拉長，前期營銷成本大大增加。三五個月啟動一個市場的時代一去不復(fù)返。企業(yè)的耐心將經(jīng)受巨大考驗。

　　3、對企業(yè)營銷能力的要求大大提高。從目前的保健品行業(yè)來看，企業(yè)營銷的核心能力主要體現(xiàn)在對消費者的服務(wù)能力和與消費者的深度溝通能力上。這方面的能力越強，市場就做得越好，企業(yè)就發(fā)展的越好。

　　基于以上的影響，這就對目前的保健品企業(yè)和即將進入這一行業(yè)的企業(yè)提出了新的要求。首先要端正態(tài)度，以平和的心理看待市場，不要急于求成，要有長遠的規(guī)劃。現(xiàn)在的保健品營銷，不僅是一場速度戰(zhàn)，更是一場耐力戰(zhàn)，尋找機會，抓住機會，循序漸進方為上策。

　　任何一個企業(yè)，在展開保健品營銷之前，一定要考慮三個問題：

　　1、能否把握保健品市場的發(fā)展趨勢和機遇？
　　2、能否創(chuàng)造性的建立屬于自己的營銷模式？
　　3、能否打造一支具有較強執(zhí)行力的營銷團隊？

　　如果上述問題中有一個答案是否定的，那么營銷的結(jié)果一定是失敗的。

　　以上說了很多保健品市場出現(xiàn)的變化，但也只說了問題的一個方面。保健品市場既然有變化的一面，就一定有不變的另一面。這些年來，盡管保健品的營銷模式一變再變，從傳統(tǒng)營銷到直銷再到會議營銷，相信以后還會有更多更新的模式出來。但是，無論其模式如何變化，其營銷的核心本質(zhì)是不會變的。

　　保健品營銷的核心本質(zhì)有哪些呢？

　　1、好產(chǎn)品。產(chǎn)品是一切營銷的開始。有了好產(chǎn)品就有了好的開始，營銷就已經(jīng)成功了一半